تکنیکهای فروش و بازاریابی (قسمت دوم)

تکنیکهای فروش و بازاریابی (قسمت دوم)

شروع مذاکره

در مقاله قبل درمورد الگوی فروش به سبک جام جهانی صحبت کردیم. البته همان طور که بیان شد، تعداد این تکنیک­ها بسیار بیشتر هستند. اما از اینجا به بعد وارد فضای مذاکره خواهیم شد. مواردی که در شروع مذاکره برای ما بسیار مهم هستند و قطعاً در روند مذاکره به شدت به ما کمک خواهند کرد.

اجازه دهید قبل از شروع این بحث یک جمله بسیار مهم را برای شما بیان کنم. این جمله­ای است که بارها به فروشندگان تیم فروش خودم هم گفته­ام. آن جمله کلیدی این است:

یک مذاکره یا جیب ما را پر می­کند و یا ذهن ما را.

البته می­توان این جمله را از جهات مختلف بررسی کرد. زمانی که ما در یک جلسه مذاکره قرار داریم، یا موفق به فروش محصولمان می­شویم و یا نمی­توانیم به این هدف دست پیدا کنیم. بدبینانه­ترین حالت این است که ما در مذاکره شکست خورده­ایم و موفق به فروش محصول نشده­ایم. البته این مسئله تنها قسمتی از این ماجراست. اگر عینک خود را عوض کنیم، می­بینیم که باز هم در همین شکست دستاوردهایی داشته­ایم. مهمترین دستاورد این است که تجربه­ای به تجربیات ما افزوده شده است. برای استفاده از این تجربه باید خروجی جلسه خود را یادداشت کنیم.

همیشه به نمایندگان فروش تیم شرکتی که دارم، می­گویم بعد از هر جلسه مذاکره، آنچه را که در این جلسه آموخته­اید یادداشت کنید. با این کار اگر تجربه­ای که به آن دست یافته­ایم را در مذاکرات بعدی نیز استفاده کنیم، قطعاً در فروش ما تأثیر مثبتی دارد. این تجربه می­تواند برخاسته از دل یک شکست و یا برخاسته از دل یک فتح الفتوح جانانه باشد. به نظر من شکستی وجود ندارد. تنها و تنها به تجربیات ما افزوده می­شود.

حتماً ادیسون را می­شناسید. از ایشان هنگامی که مشغول تحقیق برای ساختن لامپ بود، سؤال کردند شما با وجود این همه شکست چرا دست از تلاش نمی­کشید. ایشان در جواب جمله­ای گفت که سال­ها می­توان در مورد آن فکر کرد و برای آن کتاب­ها نوشت. ادیسون گفت:

«من شکست نخورده­ام. من فقط ۱۰،۰۰۰ روش پیدا کرده­ام که منجر به ساخت لامپ نمی­شوند.»

جلسه مذاکره نیز به همین شکل است. حتی در شکست هم چیزهای زیادی برای یادگیری وجود دارد. پس قبل از اینکه خیلی جدی وارد مذاکره شویم، لطفاً همین الان برای مذاکرات خود دفترچه­ای تهیه کنید. در این دفترچه تمام آنچه از جلسات آموخته­ایم را یادداشت می­کنیم.

حالا وقت این است که برویم سراغ بخش اول ماجرا، یعنی شروع مذاکره. در این بخش هم کلی تکنیک جالب وجود دارد که برخی از آن­ها را در اینجا بیان می­کنیم.

شروع و اتمام مذاکره معمولاً سخت­ترین قسمت­های مذاکره هستند. برای آن که در یک مذاکره به نتایج مطلوبی دست یابیم، لازم است شروعی طوفانی داشته باشیم. برای این شروع هم نیازمند رعایت اصولی هستیم. قصد ندارم در اینجا خیلی به این جزئیات بپردازم. بلکه سعی بیشتر بر این است که تکنیک­های مذاکره را بررسی کنیم. اما در لابلای این مباحث، چنانچه نیاز به توضیح خاصی باشد، به آن خواهیم پرداخت.

تکنیک اول: اشک

این تکنیک در شروع مذاکره غوغا کننده است. هدف از اجرای این تکنیک، اعتماد سازی برای مشتری است. لازم هست در اینجا نکته­ای را بیان کنم. تعداد زیادی از این روش­ها که در اینجا بیان می­شوند، غیر از فروش محصولات کاربردهای دیگری هم دارند. همان طور که قبلاً هم بیان شد، حتی از این روش­ها در ارائه و مقبولیت نظرات و خواسته­های خودمان نیز می­توانیم استفاده کنیم.

این تکنیک نیز از همین قاعده تبعیت می­کند. می­توان از این روش در تعاملات روزانه استفاده کرد و به نتایج خیلی خوبی دست یافت. حروف این تکنیک سه حرفی، در واقع اختصاری از سه کلمه است.

«الف» به معنای اعتماد سازی است.

«ش» به معنای شناخت نیاز است.

«ک» به معنای کنجکاوی است.

در واقع در این روش برای شروع مذاکره از اعتماد سازی استفاده می­کنیم. روش­های جلب اعتماد مشتری برای خودش دنیایی است. البته تا اینجا درباره شناخت نیاز مخاطب و کنجکاوی که همان جستجو است، نکاتی بیان شد. برای هر کدام از این سه بخش اعتماد سازی، شناخت نیاز و کنجکاوی می­توان تکنیک­هایی ارائه کرد. در خلال توضیح و معرفی هر کدام از تکنیک­ها، آن­هایی را که به این سه مورد مرتبط باشند، بیان می­کنیم.

تکنیک دوم: دو بله

این تکنیک را می­توان در قالب اعتماد سازی هم ارائه نمود. زمانی که ما در ابتدای مذاکره دو بله از مشتری در راستای هدف مذاکره می­گیریم، هم اعتماد او را به خود جلب می­کنیم و هم اینکه راحت­تر به هدف خود در مذاکره خواهیم رسید. برای استفاده از این تکنیک باید با توجه به آنچه که از مشتری یا طرف مذاکره انتظار داریم، سؤالاتی بپرسیم که جواب آن فقط کلمه بله باشد. به این نوع سؤالات که تنها با یک جواب بله یا خیر پاسخ داده می­شوند، سؤالات بسته می­گوییم.

فرض کنید برای شروع مذاکره با کسی که می­خواهیم به او بیمه عمر یا همان بیمه زندگی را ارائه دهیم از این تکنیک استفاده می­کنیم. با دو سؤال ساده، دو جواب بله می­توان از مشتری که دارای فرزند است، دریافت کرد.

  • آیا برای شما آینده فرزندانتان مهم است؟

عموماً جواب به این سؤال جز بله چیز دیگری نخواهد بود.

  • آیا دوست دارید لااقل از لحاظ مالی برای آینده آن­ها دغدغه­ای نداشته باشید؟

جواب این سؤال هم آنچنان که رایج است و تجربه بنده نشان می­دهد، بله است.

به همین سادگی می­توان با ارائه دو سؤال از پیش طراحی شده، نبض مذاکره را در دست گرفت. با این بله­هایی که طرف مذاکره به ما می­دهد، روند جلسه مطابق میل ما خواهد بود.

موقعیت ۱

سؤال اول: …………………………………………………………………………………..

سؤال دوم: …………………………………………………………………………………..

موقعیت ۲

سؤال اول: …………………………………………………………………………………..

سؤال دوم: …………………………………………………………………………………..

موقعیت ۳

سؤال اول: …………………………………………………………………………………..

سؤال دوم: …………………………………………………………………………………..

 

حال نوبت تمرین است. لطفاً در کادر زیر برای موقعیتی که می­توانید به نتیجه دلخواه برسید، دو سؤال با جواب بله بنویسید. البته پیشنهاد من این است که بیشتر از یک موقعیت را مورد بررسی قرار دهید تا هر چه بیشتر مسیر عصبی مورد نیاز در ذهن شکل بگیرد. در اینجا برای نوشتن سه موقعیت ذهن شما را به چالش دعوت می­کنم.

کلاً در مورد این موضوع نکته­ای را دوست دارم با شما به اشتراک بگذارم. برای اینکه در تعاملات روزانه راحت­تر به خواسته­های خود برسیم، بهتر است اطرافیان خود را به بله گفتن به درخواست­های­مان عادت دهیم. برای این کار هم کافیست سؤالات هوشمندانه بپرسیم. نقل قول زیبایی از جناب آقای حمید امامی برایتان نقل می­کنم.

«نه مفت حرف بزن و نه حرف مفت بزن!»

یکی از کاربردی­ترین جملاتی است که در زندگی با آن برخورد داشته­ام. اگر به دقت به آن توجه کنیم، اهمیت کلام خود را در می­یابیم. با همین جمله به ظاهر ساده می­توانیم به شدت برای طرح سؤالات هدفمند موفق باشیم.

نمی­توانم حالا که به اینجای بحث رسیدیم از این بیت زیبای نظامی گنجوی بگذرم و آن را بیان نکنم. این شاعر بزرگ در یک بیت شعر، دنیایی از ارزش آفرینی را ارائه می­کند. با این بیت شعر هم می­توان به اهمیت کلام بیشتر پی برد.

«کم گوی و گزیده گوی چون دُر                                   تا ز اندک تو جهان شود پُر»

البته در اینجا منظور ما تنها کم گویی نیست. بلکه اهمیت این شعر برای آن است که بدانیم با گفتن کلامی مؤثر می­توانیم به آنچه نیاز داریم دست یابیم. علاوه بر سؤالات هوشمندانه می­توانیم با حُسن جویی و بیان اشتراکات هم به آنچه که می­خواهیم برسیم. البته بیان این موارد که مربوط به ارتباط مؤثر می­باشد، در اینجا مد نظر نیست.

حتی می­توانیم برای بیان اشتراکات از اصل کسب اعتبار که در فصل چهارم بیان شد نیز استفاده کنیم. با طرح این سؤال از مشتری که «آقای فلانی را می­شناسید؟» می­توانیم هم کسب اعتبار کرده و هم یک بله از طرف مذاکره خود بگیریم.

تکنیک سوم: تبدیل معایب به فواید

البته این تکنیک هم می­تواند جزو تکنیک­های اعتماد سازی قرار بگیرد. با استفاده از این تکنیک می­توان آنچه را که در نگاه اول برای مشتری به عنوان یک عیب از محصول ما دیده می­شود، تبدیل به فایده­ای بزرگ کرد.

مثلاً یکی از معایب اصلی که در بیمه­های زندگی وجود دارد که خود من هم یکی از منتقدین آن هستم، مبلغ پایین پوشش عمر در صورت فوت بیمه شده است. سقف این مبلغ ۵۰۰ میلیون تومان است. شاید این مبلغ در نگاه اول چشمگیر باشد، اما آن را با قیمت خودروهای حال حاضر (پاییز ۹۷) قیاس کنید. این رقم آنچنان قابل توجه نیست.

برای اینکه این مورد را به یک مزیت و فایده تبدیل کنم، تنها به گفتن این جمله کفایت می­کنم. اینکه با کم بودن مبلغ فوت، در عوض صندوق ریالی بیمه گذار برای دوران بازنشستگی پر بارتر خواهد شد. با بیان همین جمله می­بینیم که کم بودن سرمایه فوت آنچنان هم بد نخواهد بود.

حتی در صنعت خودرو سازی هم این مورد می­تواند مورد بررسی قرار گیرد. برای مثال رنگ سفید و مشکی خودروها، در نظر برخی خوب و یا بد است. اگر کسی موافق رنگ سفید نباشد، بنگاه دار با یک جمله تا حد زیادی روی وی تأثیر می­گذارد. اینکه رنگ سفید، هم دیر کثیف می­شود و هم آنکه رنگی پر طرفدار است. در مقابل برای کسیکه از رنگ مشکی خوشش نمی­آید معمولاً با گفتن این جمله که رنگ مشکی، رنگی با اُبهت و با کلاس است، نظر مخاطب خود را تغییر می­دهند.

تبدیل معایب به فواید برای محصول من:

……………………………………

………………………………………

لطفاً برای محصول خودتان در اینجا آنچه را که می­تواند به عنوان عیب دیده شود را با طراحی یک سناریو به فایده تبدیل کنید. از این به بعد در فروش­مان قرار است از این ویژگی استفاده کنیم.

 

تکنیک چهارم: الاکلنگ

البته در همین ابتدا باید این را عنوان کرد که این تکنیک در حین مذاکره هم به شدت استفاده می­شود و کارایی بالایی دارد. در حین مذاکره باید به این نکته توجه داشت که بهترین حالت برای پیش­برد مذاکره، برابری طرفین مذاکره است. مذاکره را اگر مانند یک الاکلنگ در نظر بگیریم، زمانی بهترین نتایج حاصل می­شود که با مذاکره شونده در یک سطح قرار بگیریم.

در این روش می­توانیم با کنترل میزان صحبت­هایمان به نتایج مطلوب برسیم. در مذاکره باید هم شنید و هم گفت. طبق آنچه در منابع متفاوت بیان می­شود، یک فروشنده بهتر است ۹۰ در صد زمان مذاکره را شنونده باشد. البته این شنیدن هم اصولی دارد. باید به طور مؤثر شنید. احتمالاً شما هم در سریال­های پلیسی دیده­اید زمانی که مظنونی را دستگیر می­کنند به او متذکر می­شوند که هر آنچه بگوید در دادگاه علیه خودش استفاده خواهد شد.

ما هم به عنوان فروشنده در اینجا همین کار را باید انجام دهیم. البته بهترین فروشنده کسی است که مشاور خوبی باشد و بعد از آن فروشندگی انجام دهد. برای مشاور بودن هم باید اعتماد مشتری را جلب کنیم که درباره آن صحبت کردیم. اما زمانی که می­گوییم شنونده مؤثر باشیم یعنی تمام آنچه را مخاطب می­گوید به گونه­ای در نظر بگیریم که گویی در دادگاه علیه خودش قرار است از آن استفاده کنیم.

انسان یک دهان و دو گوش دارد. پس بیشتر از گفتن باید بشنویم. این مورد برای فروش بسیار مهمتر و کاربردی­تر خواهد بود. یک روش بسیار خوب برای شنیدن مؤثر یادداشت برداری از صحبت­های طرف مذاکره است. از ایشان اجازه می­گیریم و از نکاتی که مورد صحبت ایشان است یادداشت برداری می­کنیم. با این کار با یک تیر چند هدف را صید می­کنیم.

  • اول اینکه به مخاطب احساس مهم بودن می­دهیم و حال وی را به شدت خوب می­کنیم.
  • دوم اینکه با این کار می­توانیم در صورت ادامه جلسه برای قرار بعدی، با تحلیل این اطلاعات به دستاوردهای بهتری دست یابیم.
  • سومین نکته هم این که به تجربیات مکتوب خود برای فروش­های مشابه می­افزاییم.

تکنیک پنجم: تقاضای کمک

اگر با علوم شخصیت شناسی مثل DISC، Archetype، MBTI، اناگرام یا مواردی از این دست آشنا باشید، می­دانید که هر کدام از تیپ­های شخصیتی ویژگی­های منحصر بفرد خود را دارند. به عنوان مثال برخی از افراد بر اساس تیپ شخصیتی که دارند، بسیار خود رأی هستند. در مذاکره با این افراد گاهی لازم است از تکنیک­های خاصی استفاده کنیم تا به نتیجه مورد نظر خود دست یابیم.

یکی از تکنیک­هایی که در مواجهه با این افراد بسیار کاربردی خواهد بود، تکنیک تقاضای کمک است. البته این تکنیک برای یک دسته دیگر از افراد هم مفید است. کسانی که نسبت به ما در موقعیت بالاتری قرار دارند. مانند رئیس ما در اداره، مأمور پلیس در هنگام جریمه، فردی که از ما ناراحت است و حق با وی است و مواردی از این قبیل. برای آن که نظر خود را به این افراد به صورتی ارائه کنیم که مورد قبول واقع شود، می­توانیم از روش تقاضای کمک بهره بگیریم.

برای استفاده از این روش، باید خود را تا حدی نسبت به موقعیت طرف مقابل در وضعیت پایین­تری قرار دهیم. زمانی که این اقدام را انجام دادیم از طرف مقابل تقاضای کمک می­کنیم. مثلاً برای مورد خاصی نیازمند وام هستیم. زمانی که در مقابل رئیس خود قرار می­گیریم، می­توانیم با گفت و گوی زیر تا حد زیادی به دریافت وام از اداره نزدیک شویم.

  • متأسفانه از نظر مالی در شرایط بدی قرار گرفتم. به طوری که در محل کار هم ذهنم درگیره و روی کیفیت کار من تأثیر بدی میزاره.
  • شما باید در محیط کار بالاترین راندمان رو داشته باشی و مشکلاتت رو با خودت به اداره نیاری.
  • حق با شماست، می­شه لطفاً در حل این مسئله به من کمک کنید؟
  • چطور می­تونم بهت کمک کنم؟
  • اگه با در خواست وام من موافقت کنین …
فرض کنید مأمور راهنمایی و رانندگی قصد جریمه شما را دارد. با استفاده از این تکنیک سعی کنید تا حد امکان ایشان را از اعمال قانون منصرف نمایید.

……………………………….

………………………………….

………………………………….

ü     البته حواس­مان باشد که از این تکنیک­ها برای انجام امور خیر و نه شر استفاده کنیم.

این یک نمونه برای استفاده از این تکنیک است. می­توان با تمرین این تکنیک در مقابله با افرادی که ظاهراً بدقلق هستند به نتایج مطلوبی دست یافت.

 

قبل از شروع بخش دوم بیان چند نکته به نظرم خیلی مهم آمد. این نکات را در همین جا بیان می­کنم. حقیقت این است که این نکات را ابتدا می­خواستم در انتهای مراحل و تکنیک­ها ارائه کنم، اما با در نظر گرفتن اولویت­ها تصمیم گرفتم تا بحث شروع مذاکره داغ است این نکات را با شما به اشتراک بگذارم.

نکته اول: در سمت راست طرف مذاکره بنشینیم.

یک نکته ریز ولی از لحاظ روانشناسی بسیار جالب و مهم است. در واقع سمت راست همیشه نشان دهنده آینده است. در این حالت از نظر روانشناسی زمانی که در سمت راست مشتری قرار داریم، بی اختیار این معنی در ذهن وی شکل می­گیرد که برای آینده ایشان مفید هستیم.

نکته دوم: پشت به آفتاب بنشینیم.

زمانی که رو به نور خورشید هستیم، با توجه به واکنش­های طبیعی بدن انسان، در این حالت به شدت تمرکز خود را از دست می­دهیم و در جمع بندی مذاکره با مشکل روبرو خواهیم شد. برای همین پیشنهاد می­شود رو به آفتاب و نور شدید قرار نگیریم.

نکته سوم: رو به درب بنشینیم.

زمانی که در یک مذاکره هستیم و دربی که از آن عبور و مرور صورت می­گیرد در پشت سر ما واقع است، به طور ناخودآگاه تمرکز خود را از دست می­دهیم. چنانچه کسی وارد اتاق شود احساس ناخوشایندی به واسطه عدم آگاهی از اینکه چه کسی وارد شده است به ما دست خواهد داد. پس برای اینکه این موارد پیش نیاید در کمال احترام محل نشستن در جلسه را خودمان تعیین کنیم.

رعایت همین نکات وجه تمایز ما نسبت به سایر فروشندگان است. با انجام این کارهای به ظاهر ساده می­توانیم به نتایج بزرگی دست پیدا کنیم. به قول دارن هاردی:

اقدامات کوچک امروز، نتایج بزرگ فردا را در پی دارد.

منتظر قسمت سوم این مقاله باشید.

مقاله های مرتبط :

دیدگاه خود را بیان کنید :

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *